单位：大众报业集团

摘　要：打造“网红记者”已成为诸多媒体机构加速融合、全面转型的重要举措，欧博abg但在体制机制、内容创新等方面仍有瓶颈。成立媒体MCN机构提供了一条打造“网红记者”的创新路径，但仍需要在市场化方面寻求突破，打造内容生产、管理机制、商业拓展方面的全链条闭环，达成社会效益和经济效益双赢，为媒体融合助力、破题。

关键词：媒体融合；网红记者；商业闭环；MCN

2023年7月10日，中央网信办发布《关于加强“自媒体”管理的通知》，为自媒体设定了13条“红线”，意在规范网络传播秩序。回望过去十年，自媒体的快速崛起打破了传统媒体对传播话语权的垄断，倒逼传统媒体进入融合发展的新阶段。

自媒体快速适应新技术新形势，在人格塑造、品牌打造、创意激发、商业开发上走得更彻底，也为抢占移动互联网舆论主阵地的传统媒体提供了经验借鉴。尤其是打造“网红记者”，成为诸多媒体机构加速融合、全面转型的重要举措。再对照目前对自媒体施以重典的政策大环境，此消彼长，互联网平台需要更多媒体优质安全的内容供给，打造“网红记者”无疑会有更大的挖潜空间。

打造“网红记者”系统化加速

让记者编辑走到台前，让媒体更加人格化，较早尝试的是区域纸媒。先有南方报业集团在2016年启动“南方名记培育工程”，后有齐鲁晚报让记者入驻齐鲁壹点客户端，既链接了用户又打造了记者品牌。近两年，中央广播电视总台俨然认同“网红记者”对内容传播的带动，重点包装的几名主持人被大众津津乐道。于主流媒体而言，打造IP化的“网红记者”对推进媒体融合发展是十分有利的。媒体纠结的早已不是应不应该打造，而是如何更快更好地打造。

近年来，短视频的爆发为媒体带来了新的契机：有些媒体不再拘泥于设立记者工作室或融媒体工作室，而是在市场化的道路上进一步探索，试水MCN运营。这一时期，相比纸媒，广电媒体的劲头更足，并很快在短视频赛道上立住脚。先是2018年7月，长沙广电成立中广天择传媒MCN，聚合各级广电的账号组成“千号一网”入驻短视频平台，后者提供流量和贴片广告扶持。同年7月，成都广电启动“云上新视听”项目，做IP孵化、视听内容生产等业务，账号“云上深夜快递”屡屡在头条直播媒体号中排名靠前。2019年12月，山东广电与抖音合作，推出MCN机构Lighting TV；黑龙江广电与贝壳视频牵手建设“龙视频”，欧博官网利用头部MCN的运营经验和商业化能力共同孵化账号。到2021年，根据《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2021）》，全国有28家广电媒体成立了38家MCN机构。

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广电有视频基因，转型MCN水到渠成。与此同时，没有路径依赖、天然接受小屏生态的纸媒在MCN探索方面也行动迅速。2020年11月，巴彦淖尔日报社快手MCN揭牌，成为全国首个党报快手MCN机构；2021年4月，济南“新黄河MCN”上线，重点孵化记者、新闻评论员、新闻类专家等；2021年7月，十堰日报社“武当π”MCN机构上线……

时至今日，在融媒创新的背景下，媒体MCN大有可为。主流媒体应该持续将打造“网红记者”作为推进深度融合发展的标配，延展打造“网红栏目”“网红直播”等，为转型升级提供新的驱动力。

主流媒体打造“网红”的困境

有专业的内容判断、制作能力以及公信力加持，媒体打造“网红”相比一般商业公司有更高的起点，可以较快实现业务的冷启动。但从各地的实践来看，要想取得内容传播和经济效益双丰收仍有不少瓶颈，主要表现在两个方面。

第一，内容创作上有路径依赖。主流媒体逐渐接受了网言网语，但在创意、“造梗”等方面与“网红”仍存在差距。一方面，刻在骨子里的精英化表达让媒体的诸多内容曲高和寡，与平台调性不搭；另一方面，一味迎合受众的“网红”式表达，也不符合媒体作为公共传播机构的定位。此外，部分广电媒体一时难以摒弃“长视频+大屏幕”的表达方式，将节目简单拆条、剪辑后上传到短视频平台，时长、风格等均与平台传播规律抵牾，与受众也有明显的距离感。如何找准内容定位，形成自己的表达风格，是媒体内容生产首先要克服的难题。

第二，激励机制存在体制束缚。“网红记者”的个人IP是媒体的核心资产，但他们是媒体单位的员工，其商业价值不是由短视频平台来兑现的，仅依靠单位工资不利于他们积极性的提高。这也导致不少“网红记者”在商业价值高于工资收入时就想自立门户，原单位无强力手段与其绑定，终了就只留给媒体一个僵尸账号。不仅如此，打造“网红”还意味着整个内容生产方式及流程的再造，涉及团队的全新搭建和不同工种的衔接配合，以实现从创意、脚本、制作到运营、变现的完整闭环，但媒体内部人员身份和劳务关系复杂，团队如何同工同酬并建立市场化的考核机制，是稳定团队、促使内容生产走向正循环的关键。

除此之外，目前“网红记者”的赚钱效应还不明显，不足以支撑单位的“钱袋子”，甚至有些媒体都还没跑通路径。比如，有的媒体打造了高流量的账号，但只有内容输出，不见经济效益；有的媒体摸索到了盈利方向，但不管是流量还是收益都不稳定、不持续，继而导致在加大投入上缺乏底气和信心。总之，这个市场准入门槛不高，已是“红海”，媒体想在其中占据一席之地，需要观念、机制等方面的一系列变革和重构。

市场化驱动形成商业闭环

打造“网红记者”，内容是起点，人是核心，有了持续稳定流量的内容供给，才能形成传播力、品牌力的基本盘，继而争取到更大程度的融合转型。

一是要在内容上专注。美食、时尚、美妆等生活分享领域商业价值高，但由于进入门槛低，自媒体已经积累了足够的先发优势，且同质化严重，并不利于媒体在这片“红海”杀出重围。探索娱乐、搞笑等内容方向，又容易弱化媒体公共传播的属性。立足自身定位和优势，在教育、房产、健康等泛知识领域发力，是比较合适的选择。而综合性新闻账号虽然容易积累粉丝、获得传播声量，但变现潜力较差。

二是要在账号上去中心化。打造“网红记者”一定程度上需要淡化其职业身份，并根据其特质建立人设，以展现更强的亲和力。不过，人的因素最不可控，媒体应避免被头部记者的流量裹挟，以免头部出走或塌房造成流量反噬。因此，要源源不断地从内部挖掘，孵化更多的腰部“网红”，建立健康的“网红”生态。当然，面对“网红记者”出走，除了靠市场化的经纪约束，媒体也无须过度担忧，这本质上是人才和机构的双向奔赴。

三是要在机制上市场化。不管是组织架构、管理机制还是薪酬体系，媒体都有必要为“网红孵化”和“红人运营”做出机制革新准备。当前，很多广电集团都成立了子公司，运作方式与市场化公司无异，保证记者、主持人、合作伙伴在与广电的合作中权责清晰、利益共享，实现快速响应和迭代，尤其是便于签约外部达人，为内容生产持续造血。

四是要在商业上全开发。机制创新上有多大突破，往往取决于商业开发有多成功。“网红记者”的变现方式从广告、电商、直播打赏，可以延伸到知识付费、IP授权、平台补贴、政府业务等方方面面，但需要专业的商务团队跟进。即便转化最直接的直播电商也需要供应链团队支持，并附加投流和直播间运营，这要求媒体广告团队能够根据内容和流量逻辑不断拓展营销边界。比如，河南广电旗下的大象MCN不仅主攻食品类目直播，还签约成为抖音本地生活服务商，另外还积极投标政府合作项目，签约“三农”达人做乡村振兴带货。

结 语

有融合转型移动优先的要求，有收入下滑、影响力减弱的倒逼，更有自媒体蓬勃发展的反衬，“网红记者”打造极具现实意义。在这个过程中，媒体需恪守社会效益优先，再放大流量形成收益。媒体固然有体制机制束缚，但创新内容生产、重构运行机制，仍有机会形成全链路闭环，实现社会效益和经济效益双赢，为媒体融合助力、破题。

本文刊于《全媒体探索》2023年8月号

来源：

全媒体探索

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