昨天（4月24日）

盒马正式重启

X黄金会员和X钻石会员开卡

续费服务

同时将对原会员的权益进行升级调整

同步调整的还有运费规则

免运费门槛将调整至49元

不足将按6元每单收取

对于此次盒马“听劝”恢复会员制，欧博网友反映不一。有网友表示：“仍然会支持。”也有网友称：“政策朝令夕改，反复横跳。伤了心，已弃用。”

“X会员是最重要的客群之一”

盒马是国内付费会员制商超的先驱者。

在Costco（开市客）、山姆等会员制仓储超市国内爆火之后，盒马在2019年推出了付费会员服务，218元的年费不仅比同类竞品的会员年费略低，且在支持盒马X会员商店购物的同时，还能享受盒马鲜生门店的会员专属优惠。

无门槛免运费、免费蔬菜、优惠折上折、会员专享价……盒马X会员体系依靠丰富的会员福利和性价比，短短三年时间内吸引了近300万付费会员，占注册会员比例的5%，每年会员费这一单项营收超过5亿元。

“盒马付费会员业务的成功几乎是必然的。山姆已经做好了前期的消费者付费意愿的教育，付费会员与盒马中高端精品超市的定位相互匹配，最关键的是盒马X会员的专享服务覆盖会员店和鲜生店，受众的渗透程度更高。”一名接近盒马业务的人员告诉记者，山姆和Costco的客群主要在一线城市，而盒马鲜生店则深入许多二三线市场，全国有超过340家门店，欧博娱乐具有一定先发优势。

盒马恢复X会员公告

同时，会员制可以通过优惠权益达到刺激消费的目的，并且具有锁定用户不流失，提升复购率，培养用户消费习惯，增加可持续性等作用。

盒马官方也认可这一说法，“X会员是盒马最重要的用户群体之一”。盒马向记者披露的数据显示：X会员每月购买频次是普通会员的2.5倍，客单价是普通会员的2.8倍，有着很强的消费黏性、消费力。

或许是一直看好付费会员的前景，盒马在2023年升级了X会员体系：新增X钻石会员，年费658元；原本的X会员变成X黄金会员，年费涨至258元。

价格将“向下或居中看齐”

俗话说，花无百日红。去年下半年开始，盒马依靠“榴莲千层蛋糕”与山姆来一场硬碰硬的价格战，由此拉开了折扣化改革，也将付费会员体系打入了“冷宫”。

“折扣化对盒马来讲是生死之战，打不赢就没有未来。”盒马创始人、时任CEO侯毅在宣布折扣化改革后，盒马立即将门店8000多个商品品类缩减至5000个，乳制品、方便速食、洗护、冷冻肉禽水产等品类商品价格也随之下调20%。

随后，盒马又推出“线下专享价”，无法与X会员折扣叠加使用，个别商品的“线下专享价”反而比X会员价更便宜，这引发了大量会员的不满，其中负面评价涉及“商品种类变少”“自有商品品控差”“服务质量低”等多方面。

“折扣化改革”或许让盒马获得了价格敏感型的新客，但也伤害了忠诚度更高的老用户。特别是去年12月起，盒马表示因业务调整暂不支持开通或续费盒马X会员，也引发了不少老用户的不解。盒马内部人士解释称，“线下专享价”全面铺开后，所有用户都能买到低价商品，不再需要额外购买付费会员。

但这一解释并没有得到会员的理解。一位盒马X钻石会员用户对记者表达了失望：“便宜比不上淘宝拼多多，质量比不上山姆Costco，优惠政策也是一天一个变，盒马没有以前好逛了。”

或许是盒马也注意到日益高涨的负面评价，在侯毅退休、CFO补位的一个月后，再度宣布了X会员制的回归。为此，业内人士普遍猜测，盒马在试点取消会员制的一段时间内，营收效果并未达到预期，恢复X会员也是及时止损之举。

如今，盒马在恢复X会员的同时也取消了“线下专享价”，但并未彻底放弃低价策略。盒马向记者明确表示，“线下专享价”是盒马在供应链调优过程中的产物之一，终极目标是实现“好货不贵”。北京、南京、长沙三城已率先取消“线下专享价”，试点线上线下同价。4月24日起，盒马将在全国范围实现线上线下同价，商品价格将“向下或居中看齐”。

盒马恢复X会员的公告

对于盒马的做法，你怎么看？