品牌向上是目前所有车企都在做的事，但每个企业做法不同。大部分车企选择花费巨资重新打造一个品牌，而有些车企，选择复活以往的品牌或车型。

丰田属于后者。

在新品牌辈出的当下，它没有跟随潮流，反而转身，寻找家族中辉煌的经典车型，重新唤醒它们的生命力，让曾停留在这些车型上的集体情感在新的时代中迸发和延续，并与新一代的年轻人产生新一轮联结。

从某种意义上说，这是丰田的哲学，也是这个品牌的智慧。

从理性的角度看，雷克萨斯作为丰田的高端品牌，在全球范围内，已经证明了自己的成功。但当下，丰田似乎还需要另一个高端品牌，带动品牌向上，提升整体销量。

在这样的背景下，丰田焕新了皇冠。

历史

皇冠一直被视为丰田品牌的精神图腾，自1955年诞生至今，已经走过了16代。

1964年，皇冠首次进入中国市场，在当时，拥有一辆皇冠轿车是无数国人共同的梦想，伴随着中国经济的腾飞与时代先锋的拼博进取，皇冠成为了当时家喻户晓的豪华车。

第二代皇冠▼

2005年，一汽丰田第一次引入皇冠，并将其国产化，第十二代皇冠，曾是奥迪A6最有力的竞争对手。当年环顾四周，没有其他车型可以与A6抗衡。皇冠一度超过了A6的销量，曾达到月销2万辆，创下了销量奇迹。

皇冠品牌在中国尤其是华南地区的影响力以及口碑超乎一般人的想象。改革开放后，在广州、深圳、汕头等这些区域，早年间发家致富的商人几乎开的都是进口皇冠。直到今天，这种认知以及对皇冠的情感仍旧普遍存在。

2009年，第十三代皇冠在国内完成投放，并引进了4.3升的V8车型，以此再次提高了皇冠的江湖地位。

焕新

“皇冠，是丰田‘革新与挑战’的精神图腾，它代表了丰田对每一个时代的深刻洞察与高水准，它来自丰田，又高于丰田；以‘制造更好的汽车’为目标，丰田的先进技术和精益制造历来都是以皇冠为先锋；对皇冠来说，它的每一次进化，都是更好的丰田。” 一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理胡绍航在11月15日线上举行的 “引光前行——一汽丰田2022全新皇冠品牌发布”会上说。

2021年，皇冠品牌首先导入了丰田高端MPV皇冠威尔法，半年后，又快速推出了高端SUV——皇冠陆放，在央视主办的 “2021年中国汽车风云盛典”中，皇冠陆放凭借与生俱来的皇冠级产品力，摘得“最佳SUV”的殊荣；皇冠产品线得到了更有活力的扩展，从此皇冠品牌也被注入了新的内核与品格。

作为一款高端MPV，皇冠威尔法外观激进、硬朗，有一种无所畏惧的气质。内饰处处诠释着奢华，特别甄选的高级Nappa真皮面料座椅更加衬托了高贵的气质。

皇冠陆放是基于丰田TNGA-K高端平台打造的一款大七座SUV，去年上海车展首次亮相。这款车采用“Powerful Suave”设计理念，继承皇冠与陆巡两大强势基因。

整体长度超过5米，采用低重心设计，车头的“皇冠”徽标，霸气强悍的前脸造型，延伸感极强的侧身线条与宽阔感和立体感兼具的组合式LED尾灯，构成了鲜明的风格与强烈的视觉冲击。

皇冠陆放全系标配前风挡和前侧门隔音玻璃，配合TNGA高分子减振材质及防音隔振材料，进一步减少噪声污染，带来静谧舒适的驾乘环境。尤其值得一提的是，皇冠陆放使用了雷克萨斯LM同款的减震器标配设定，在减少车身侧倾的同时，提升了车辆行驶中的稳定性、驾控性与舒适性。

给年轻一代的皇冠SportCross

11月15日，皇冠品牌的焕新发布上，一汽丰田亮相了皇冠品牌的第三款车型，也是首款中型豪华跨界车皇冠SportCross。

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“皇冠SportCross传承了‘革新与挑战’的基因，升华了我们对皇冠的固有认知，通过简约的设计，重新定义了‘未来豪华’，以极具视觉冲击的黑金双色车身为主打配色方案，创造了犀利动感的‘多彩皇冠’，是皇冠品牌全面焕新的先锋之作。”胡绍航在发布会上说。

皇冠SportCross是年轻一代的皇冠车型，整体造型动感激进，未来感流线型轮廓塑造出蓄势待发的跑车气质。跨界轿跑造型呈现出年轻动感的车身线条，锋锐倾斜的腰线营造出了一种俯冲既视感，进一步增强其运动氛围。

空间方面，全新皇冠 SportCross凭借以人为本的岛式结构设计理念，为每一位成员营造了兼具功能独立性与乘坐舒适性的驾乘空间，无论是轻包裹造型营造私密感的前排，亦或是采用座椅到车门饰板无缝设计营造出开阔视野的后排，细节之处生动诠释着“全席头等舱座椅First Class Seating”的气质。

作为“丰田先进技术的新旗舰”，全新皇冠SportCross搭载丰田2.4T涡轮增压发动机加6速自动变速箱的全新混合动力系统——Dual Boost Hybrid System，峰值功率255kW、最大输出扭矩高达551N·m，零百加速仅5.8秒，配合重新调校的前后独立悬架，提升车辆舒适性和灵活性，重塑新一代豪华品牌应有的操控体验，带来前有未有的澎湃驾驶感。

五大维度

对于一汽丰田来说，品牌焕新不只是空洞的口号，更多体现在具体的举措上。一汽丰田重新打造皇冠品牌，主要从产品矩阵、工艺水准、渠道网络、服务体系、用户权益5个维度来全面提升这一经典品牌新的生命力。

产品矩阵上来说，除了已有的皇冠威尔法、皇冠陆放以及全新皇冠SportCross，不久的将来，一汽丰田还将推出一款重量级的皇冠轿车——全新皇冠 Sedan，这款车将成为皇冠品牌焕新的又一代表作，以新时代下的稳重凝练的风格，延续皇冠传奇。

工艺水准上，皇冠品牌旗下产品仍将依托TNGA架构，从品控管理、制造工艺、用料材质和静谧设计等维度来定义皇冠级制造标准。

品控管理方面，采用丰田一级品质标准，最大程度保证高品质的一致性；制造工艺方面，拥有领先世界的自动化生产线，车身焊接采用防飞溅焊接技术，1113台机械手确保皇冠级焊点精准；通过42台机器人8道工序喷涂，确保皇冠级喷涂精度；以严苛的公差管理和面品质管理的一体式冲压，确保皇冠级车身造型精度；用料材质方面，内饰大量采用软性和高级木纹材质，仪表板导入缝制工艺，皇冠级质感触手可及；静谧设计方面，以TNGA高分子减振材质、高效隔音玻璃以及降噪隔振材料让皇冠级空间安静惬意；以精益求精、极致改善的匠心精神，确保每一台交付给用户的产品，都是皇冠级水准。

渠道网络方面，也将有进一步的进阶。皇冠将加速独立品牌空间的拓展与建设，2022年年底，将首先打造12家“皇冠独立展厅”，以简洁明快的设计理念，为皇冠用户构建专属、独立的新豪华空间；2025年之前，将增至40家，基本实现一二线城市的全覆盖，为皇冠用户打造一个有温度、有品位的社交主场；同时，为提升皇冠品牌在现有渠道体系的尊崇感，现有4S店将加快升级到第三代店铺，特别设置的“皇冠品牌专区”，为用户提供高品质的专享、专属服务。

皇冠独立展厅 外部示意图▼

最后是用户权益的进化。皇冠将为用户圈层打造专属的皇冠俱乐部；加入皇冠俱乐部，即可在一线城市机场和高铁站，享受皇冠车主专属VIP停车位、以及免费取送车等专属特权；未来，皇冠俱乐部将打通线上与线下空间，通过高端品牌共创及异业合作，为用户提供稀缺、独有的权益及线下体验，成为皇冠车主乐于分享、喜爱停留的用户社区。

新的故事

此次皇冠品牌的焕新发布会由电影导演贾樟柯监制，这位长期关注大时代下个体命运的导演把皇冠品牌在不同年代下与单个车主的故事表现得极为准确，同时也展现出了每一代皇冠背后的时代底色。

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皇冠的焕新，也代表了一家历经67年考验的品牌如何在变革汹涌的大时代下进行选择，最大程度地使用好过往的殊荣，同时，又如何在不确定的环境中拿捏好变与不变的平衡点。

作为皇冠的引光大使，郎朗在发布会上演奏了一段钢琴曲，在经典音乐和变奏之间演绎他自己在音乐路上“变与不变”的初心。此外，陆川、谢震业、杜鹃作为皇冠的品牌挚友也纷纷发表了要为皇冠引光的宣言。

“皇冠品牌的焕新与进化，始终追随中国豪华车用户的需求，他们像皇冠品牌一样，不拘泥于传统、追求大胆突破；他们引领进取、卓尔不群；他们追求极致、更忠于自我，是极富品格与魅力的精神贵族………在时代发展的浪潮中不断前行、不断自我革新的皇冠也必将为越来越多年轻的豪华消费族群带来更多惊喜。”胡绍航在发布会上激情澎湃地说道。

焕新的皇冠品牌，将在新的时代下演绎新的故事，而这些故事又都将成为每个人独特的经历和一个时代新的集体回忆。