瑞幸出海东南亚，能复制万店奇迹吗？

2018年起，蜜雪冰城、霸王茶姬、瑞幸、库迪等中国茶饮咖啡品牌相继出海，但迄今为止只有蜜雪冰城东南亚门店总数突破一千家。

陈姚戈三亿世代2024年7月15日

新茶饮

图片来源：视觉中国

未开始

在新加坡之后，瑞幸把目光盯上马来西亚。

6月20日，马来西亚媒体The Edge爆出瑞幸正在寻求进入马来西亚市场，计划与本地上市公司合作，并在未来5年内实施门店扩张计划。

2018年起，蜜雪冰城、霸王茶姬、瑞幸、库迪等中国茶饮咖啡品牌相继出海。这些品牌在中国大陆都曾创造出每年新增门店数量过千的成绩，但迄今为止只有蜜雪冰城东南亚门店总数突破一千家。

关于东南亚出海，“东南亚是十年前的中国”也许是企业家们最常提起的话。在孙正义“时光机理论”的影响下，不少人相信，中国互联网经验可以在“欠发达”的东南亚产生降维打击。

被称为“印尼瑞幸”的Kopi Kenangan的CEO和创始人Edward Tirtanata对虎嗅表示，“时光机理论在东南亚只是部分适用，通用经验加上本地智慧才行得通。”

中国咖啡茶饮品牌的扩张速度是罕见的。那么，瑞幸们能在东南亚复制万店奇迹吗？

瑞幸的出海第一站选在了新加坡，首店于2023年3月开业。截至发稿，谷歌地图显示新加坡已经拥有35家瑞幸门店。

新加坡是许多茶饮和咖啡品牌进军东南亚的首选之地。作为东南亚的投资中心，新加坡不仅消费能力强，还拥有广泛的工作文化和咖啡消费习惯，减少了市场教育的成本。

然而，新加坡市场竞争激烈。2023年，至少有两个咖啡连锁品牌关闭了在新加坡的所有门店，包括在新加坡经营了27年的Spinelli和2020年才进入市场的Flash Coffee。

星巴克等世界上最大的连锁咖啡店早已在本地铺开。同时，新品牌不断涌入，本地也存在大量独立和传统咖啡店竞争对手。

新加坡的现制连锁咖啡店大致分为两类：像星巴克和瑞幸这样的连锁咖啡品牌，以及以金味（Kimly）为代表的传统咖啡店。星巴克、The Coffee Bean & Tea Leaf在新加坡分别有超过140家、70家门店。新加坡建屋发展局（HDB）官网今年7月发表的文章显示，新加坡共有776家HDB咖啡店(HDB coffee shops)。这里的coffee shops多指本地物美价廉、兼卖食物和咖啡的传统咖啡店。HDB会为这样的餐厅提供房租补贴，同时要求其为顾客提供优惠餐食。

传统咖啡店在新加坡已有悠久历史。金味是新加坡最大的传统咖啡店经营商，于2017年在新交所上市。金味的扩张策略十分稳健，成立33年来一直坚守新加坡。截至2023年底，金味共有66家咖啡店，2022年和2023年分别只开了3家店。金味在扩张时更倾向于从建屋发展局（HDB）和利益相关者处租赁房屋，或是直接购买房屋所有权。在金味，一份500毫升的传统咖啡只需1.7新币。

2020年之后，Flash Coffee、Fore Coffee、Kopi Kenangan等连锁品牌接连进入新加坡。Flash Coffee在进入新加坡的三年间共开出11家店；Fore Coffee于2023年11月进入新加坡，目前只有一家店；Kopi Kenangan于2023年11月进入新加坡，目前有6家店。在中国，每年开30家店的速度可能微不足道，但在新加坡，瑞幸已经成为扩张速度最快的连锁咖啡品牌。

2023年底，墨腾创投对1300名在新加坡生活的居民进行了一个问卷调查，结果显示54%的受访者认为瑞幸在新加坡的表现“超出意料地好”。

在新加坡咖啡行业的新入局者中，瑞幸的认可度不低且扩张最快。新加坡本地媒体《商业时报》指出，新加坡是一个竞争激烈的市场，但“如果你作为一个外国品牌在这里站稳了脚跟，这几乎是一种荣誉的象征。”这或许也是瑞幸准备进入东南亚其他市场的原因。

东盟11国中，瑞幸选择马来西亚作为东南亚出海第二站有着多重考虑。

马来西亚是一个十分具有增长潜力的市场。

根据联合国数据，到2025年，马来西亚将成为东盟十国中除新加坡外城市化率最高的国家，城市化率达到79.9%。此外，根据国际咖啡组织（ICO）2023年4月的报告，马来西亚近年来在亚太地区的咖啡消费增幅排名第三，仅次于韩国和澳大利亚。从2020年到2021年，马来西亚的咖啡消费量增长了73%，从344783袋的咖啡豆增加到597064袋（每袋60公斤）。

巨头们在马来西亚遇冷，也给了瑞幸机会。

2023年11月份巴以冲突以来，星巴克、肯德基、麦当劳等美国品牌在马来西亚受到抵制，业绩大幅下跌。星巴克在马来西亚的特许经营商Berjaya Food集团2023年第四季度、2024年第一季度的营收同比下降38.2%、48%，并将营收下跌归因于“持续的抵制”。原本的咖啡顾客转向新品牌，马来西亚本土咖啡品牌如ZUS Coffee, Eight Ounce Coffee, Gigi Coffee, Richiamo Coffee, Bask Bear Coffee and Mukarami Coffee获得欢迎。

也许正是在这样的背景下，瑞幸看到了在马来西亚市场站稳脚跟的机会。

过去十多年来，中国互联网公司凭借巨额融资、低成本、快速开店、和大量补贴迅速占领市场。不少人带着这一套“打法”和“东南亚是十年前的中国”的想象进入东南亚。

学这套打法的不乏失败者。其中之一就是被称为“新加坡瑞幸”的Flash Coffee。

Flash Coffee由前Foodpanda亚太区CMO David Brunier和前贝恩公司咨询师Sebastian Hannecker于2019年共同创立。自成立以来，该公司共完成了6轮融资，总计7000万美元。Flash Coffee模仿瑞幸，采用小店模式，用户可以通过App下单和付款，即买即走。在其高峰时期，Flash Coffee在东南亚拥有超过250家门店和1400名员工，业务在各个市场的月环比增长率高达50%。

然而，仅在新加坡运营三年后，Flash Coffee就遭遇了员工大规模罢工，并最终退出新加坡市场。根据墨腾创投的分析，Flash Coffee失败的一个关键原因在于其创始人陷入了“不得不花更多时间筹集资金=>因此在产品和运营上花费的时间减少=>运营在无人监管时恶化=>潜在投资者变得更加谨慎=>创始人不得不花更多时间筹集资金”的恶性循环。”

这套打法在实体经济，以及东南亚市场中的适用性也受到质疑。新加坡管理大学李光前商学院副教授方心对虎嗅表示，“这个战略在电商中有效，是因为规模效应和网络外部性。但在实体经济中，这两点都有所削弱。例如，在茶饮和咖啡行业中，门店数量并不能直接成为消费者选择一个品牌的理由。到了东南亚以后，规模经济会大幅削弱。东南亚不像中国是一个大市场，供应链比中国分散得多。中国的电商企业出海到东南亚后，也没能轻易成为东南亚电商的霸主，主要问题就是统一市场的规模经济在东南亚有所损失。”

Kopi Kenangan的创始人兼CEO Edward Tirtanata 也有类似的看法，他对虎嗅表示，“低价策略也许在电商行得通，而咖啡行业不行。永远都有价格更低的咖啡，便利店咖啡、三轮车咖啡的价格是我们的一半，但我没有看到他们成为一门大生意。”

Kopi Kenangan是东南亚第一家连锁咖啡独角兽，成立于2017年，目前在印尼、马来西亚和新加坡的门店数量分别超过900家、45家和4家。Kopi Kenangan已经进入了印尼的68个城市，并计划未来进入更多城市。2023年，Kopi Kenangan的同店销售增长率达到20%。值得一提的是，Kopi Kenangan CTO为曾凤萍，曾经在微软亚洲研究院和闪银工作。

“时光机理论在东南亚只是部分适用，通用经验加上本地智慧才行得通，” Edward Tirtanata对虎嗅说，“最重要的一点经验是，东南亚并不是一个同质化市场。我们由11个不同的国家组成，每个国家都有其独特的口味、偏好和习惯。”他说，Kopi Kenangan 在每个国家都新设计了菜单，一杯饮品，新加坡的甜度比印尼低50%。他还表示，东南亚各个市场对支付方式的偏好也各不相同。在新加坡，由于消费者不喜欢和店员打交道，部分消费者抵制下载单独的APP，Kopi Kenangan专门设置了到店点单机器。Kopi Kenangan 50%～55%的消费者使用电子支付，支付渠道包括WhatsApp、二维码支付，在线聚合平台等。

企业在东南亚将面临的是针对每个国家的细致本地化调整，这个过程中，团队的管理方式也至关重要。此前，中国奶茶品牌霸王茶姬、贡茶，西班牙酸奶冰淇淋品牌llaollao都在新加坡经历了“更名风波”，遭代理商“被刺”。方心教授表示，“中国品牌出海，首先要在当地建立一个既能强有力掌控又具有丰富文化背景的管理团队。东南亚整体市场很大，但每一个小市场的内部差异性很大。这时候，需要管理团队具备跨文化的认知，因为他们对每个市场有不同的看法和认识，这样才能协调企业在东南亚的运营。”

时光机理论无疑鼓励了最早一批出海的中国互联网企业，但如今市场已经有所不同。

方心教授指出，“‘东南亚是十年前的中国’这种说法已经变得不合时宜。中国企业在东南亚面临的不是‘降维打击’，而是‘另一种维度’的竞争。”

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