以泰国、印尼等为代表的东盟市场，欧博凭借着可观的人口消费潜力和市场前景，正成为中国车企走出去的重要“窗口”。

文｜哀佳 朱耘

ID | BMR2004

封面 | 摄图网

2001年10月27日，一艘货轮从天津港起航，开往叙利亚。货轮上搭载着中国第一批出口海外的乘用车，当时只有10辆，运输的是奇瑞“风云”轿车。21年后，2022年中国汽车出口迎来爆发式增长，达到了311.1万辆。

20世纪80年代，丰田章一郎带领丰田汽车出海轰动一时。如今，以上汽集团、长城汽车、比亚迪、奇瑞等为代表的中国车企陆续走向世界，在海外的布局越来越多元化。尤其是以泰国、印尼等为代表的东盟市场，凭借着可观的人口消费潜力和市场前景，正成为中国车企走出去的重要“窗口”。

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发力东盟

随着中国-东盟自由贸易区的建设和《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）的生效，“到东盟去”开始成为车企们出海的目标，陆续涌现了上汽集团、长安汽车、长城汽车、吉利汽车等中国车企的身影。

作为东南亚第一汽车制造国，号称“东方底特律”的泰国，是车企们第一个瞄准的目标。根据全球汽车信息平台Marklines的数据，2022年泰国本土销售前十品牌分别为丰田、五十铃、本田、三菱、福特、马自达、上汽名爵、日产、铃木、日野。日系厂商合计市场占有率在85%以上，经过多年的积累，日系车在泰国市场积累了极强的影响力。

值得注意的是，随着越来越多的中国品牌相继进入泰国，中国汽车品牌在泰国的影响力也日益提高，比如上汽名爵就挤进了2022年泰国销量前十榜单。以前，走在泰国街头，满大街跑的都是以丰田、本田为代表的日本品牌汽车，而现在开始有了中国汽车的身影。

根据乘联会数据显示，2023年1~2月份，上汽集团、比亚迪、长城汽车、哪吒汽车以及北汽集团分别向泰国出口了5070辆、3142辆、2502辆、1809辆以及14辆新能源汽车，上汽集团出口量继续拔得头筹。

相比其他车企，上汽集团是最早一批进入泰国市场的国内车企，2012年与泰国知名企业正大集团合资办厂，旗下的名爵品牌在2014年正式进入泰国市场。目前，上汽集团在泰国共布局了名爵和大通两大品牌系列，投放了SUV、轿车以及皮卡等车型。

除了上汽集团之外，2021年初，长城汽车正式面向泰国市场推出GWM品牌，已先后在当地推出了哈弗H6 HEV、欧拉好猫、哈弗JOLION HEV等多款车型，并计划2023年在泰国进一步推出四款新电动汽车。另外，2022年下半年，比亚迪布局东盟市场的步伐也明显快了起来。2022年9月，比亚迪宣布签约泰国WHA工业园，在泰国建设乘用车工厂。该工厂预计2024年开始运营，年产能约15万辆，生产的汽车除了投放泰国市场，同时也会辐射周边东盟国家及其他地区。

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寻找出海的价值洼地

对于东盟市场，中国汽车工业协会副总工程师许海东评价：东盟是中国汽车行业最大、最好的战略市场。首先，中国与东盟地理位置接近，有着相似的文化传统，欧博娱乐可以极大提升沟通效率。其次，RCEP协定里汽车零部件关税在减免，中国汽车品牌可以在东盟建厂，对未来发展东盟市场非常有好处。此外，未来供应链会分化和转移，而东盟正是美国与欧盟成员国的目标之一，中国有很多的供应链可以转移到东盟，这对中国企业来说是一个机会。

根据乘联会公布的数据，截至2023年2月，中国新能源渗透率达到25%，欧洲总体新能源渗透率达到19%，包含东盟在内的亚洲其他国家的渗透率仅为4%，但增长趋势比较明显。

从国内出口量排名第一的上汽集团数据来看，2017~2022年，上汽集团在东盟地区的渗透速度明显加快，泰国和印度尼西亚地区的销量均呈现上升趋势。泰国地区销量从2017年12151辆增长到2022年的32581辆，印尼地区销量从2019年25001辆增长到2022年的30037辆。

这主要得益于过去两年，以泰国、印尼、马来西亚等为代表的东盟国家，纷纷出台了针对新能源汽车产业的各种扶持政策，以此来促进各地新能源汽车转型，并吸引更多的投资。随着这些支持政策陆续出台和落地，车企纷纷加大了对这块价值洼地的布局。

在汽车行业知名评论员钟师看来，东盟本土市场还没有具备竞争力的新能源汽车品牌，且部分东盟国家国土面积大、人口基数大，是车企们青睐的市场。中国在智能化和电气化方面的先发优势，无形中让国内新能源车企在东盟市场具备较强的竞争力。需要注意的是，日系车在东盟市场占据绝对主导地位的情况不会马上改变，它们深耕多年，中国车企短时间内无法与它们平分秋色，国内车企在东盟市场的渗透率不会提升得特别快。

针对未来中国车企在东盟地区的发展，全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树向记者表示：“新能源车产品方面要做本土化适应改进的大量工作，这样才能获得较好的满意度。与此同时，我们在销售维护方面也要做一些相应的努力，在海外要建立良好的使用环境，不管是充电设施还是售后维护等方面都要建立有效的保障机制，确保用车满意度提升，防止出现以前出口发展中国家的服务烂尾现象，前期出口的承包式维修比较差，口碑也相对比较差，需要改变汽车出口‘打游击战式’的被动情况。”

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造一款“全球车”

国内车企除了在东盟扎堆，也同样在努力寻找其他的增量市场。

比如，上汽集团已经形成了欧洲、澳新、美洲、中东、东盟、南亚六个重要的区域市场；长城汽车自2021年以泰国为起点推出GWM品牌以来，已陆续在文莱、老挝、马来西亚等市场发布GWM品牌并实现了产品上市。

在谋求出海的过程中，长城掌舵人魏建军曾表示，希望“造一辆开往世界的车，让世界认可中国汽车的品质。”这与燃油车时代的高尔夫、卡罗拉、福克斯车型相似，无论是上汽集团还是长城汽车，都希望能打造出一款“全球车”来统领市场，以此来承载品牌口碑和全球销量。

但是，在汽车行业，“全球车”三个字是有门槛的，打造一款全球车并非是一件容易的事情。

“全球车”意味着一款在世界上多个国家和重要市场都有销售的车型。比如在国内售卖一款车，在美国、英国、德国、日本、泰国以及其他市场同样可以看见。不同于部分专为国内用户打造的特供车型，“全球车”在设计的时候，标准更为严苛，需要适应更广泛的市场和用车环境。

2022年9月，上汽集团旗下的“全球纯电超能跨界车” MG MULAN（海外定名为MG4 ELECTRIC，“MG FOR ELECTRIC”）全球上市，重点在包括德国、法国、英国、意大利、西班牙、挪威、瑞典、丹麦、荷兰、比利时、卢森堡等近20个欧洲主要国家同步上市。2023年，MG MULAN还将进军澳新、中东、墨西哥、南美等地区，覆盖全球六大洲重点区域市场的80余个国家，全球销量目标为15万辆。上汽集团方面表示，2025年要将MG MULAN打造成中国首款累计销量突破“50万辆级”的全球车。

在产品定义之初，上汽集团就想把MG MULAN打造成为一款“全球车”，其眼光放在了全球消费者的身上。在前期研发过程中，以全球各国市场需求为导向，力求打造出适合当地用户需求的车型。“不同于国内一块屏幕控制车辆的体验，在海外，我们经过反复调研，保留了9个按键，根据主驾操作习惯，每个按键的分布排列都有讲究。”上汽国际商贸有限公司党委书记、副总经理赵爱民曾表示。

在“全球车”打造上，钟师表示：“通常，车企出海不可能把产品全线出击，这意味着高成本且失败率很高，所以选择一款各方面都比较合适的车去打市场最为稳妥。”

然而，一款“全球车”需要满足不同国家消费群体的需求，那么具体以哪个国家为参照标准？

钟师认为，具体以某个国家为参照系的做法并不可取，而是要参照出口时必须要满足的两个基本指标——“环保标准”和“安全标准”。相比其他国家，欧美等发达国家在这两个指标上有着最严格的标准，如果这两个指标过关了，进入其他国家基本没有什么问题，然后再针对当地消费者的心理，对配置、颜色和设计做一些适应性的调整。

赵爱民曾经举过一些例子，比如：英国不要天窗和摄像头，澳大利亚要天窗和摄像头，两国用车理念、用车场景很多都是截然不同，甚至是完全相反的。对于不同的国家和市场，在细节上需要进行大量调研和磨合。

奥纬咨询董事合伙人张君毅表示，中国乘用车品牌在出海过程中对各国家市场的业务定位各有侧重，通常以欧洲等主流市场作为品牌向上的锚点。相比东盟市场，欧洲市场消费者的准入门槛更高，通常来讲，如果能被欧洲市场认可的车型，在其他市场也不会太差。

反过来说，能打造出“全球车”的公司也能树立全球汽车公司的形象。由于我国市场足够大，很多国内车企虽然销量很高，但事实上还不是全球公司。要真正成为一个实实在在的全球公司，不仅要看销量，还要看供应链、研发、物流、本地建厂采购等“体系化”的综合能力。

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“墙内开花才能墙外香”

另外，通过梳理上汽集团的国内外销量情况可以发现，出海不单是“增量”，也逐步开始“反哺”国内业务。

据上汽集团2022年三季报显示，2022年前三季度上汽集团营业总收入5274.09亿元，同比下降4.58%；归母净利润同比下跌37.84%，达到近五年来最低水平。《商学院》记者梳理2017～2021年年报数据发现，上汽集团营业收入和净利润已连续五年呈现下滑趋势。

从销量上看，2017～2022年，上汽集团国内整车销售情况也呈现出下降趋势，与此同时，截至2023年4月，上汽集团总市值为1666亿元人民币，排在汽车整车排行榜中第三名。同期，排在第一和第二的比亚迪和长城汽车市值分别为7163亿元和2349亿元，上汽集团与比亚迪和长城汽车在市值表现上拉开了明显差距，市场并未给其高估值。

相比国内萎靡的数据，上汽集团国外整车销量反而呈现欣欣向荣的增长趋势。从2017年的17万辆，逐年攀升至2022年的101.7万辆。截至最新发布的2023年3月份产销快报中的数据，上汽集团海外累计出口25.7万辆，相比去年同期增长了49.56%。

针对上汽集团国内、国外的销售表现，张君毅认为有几个方面的原因，首先是由国内新能源汽车产能过剩导致车企之间竞争异常激烈，对于上汽集团这种老牌企业来讲，很难做到压价，或者通过减配来打价格战，因此在国内竞争优势不大。另外，受新冠疫情影响，汽车供应链受阻，芯片及零部件短缺，欧洲、北美的大量汽车工厂停工停产，国外大量的市场空缺给中国汽车出海带来了大量的机会。

“如今，中国汽车企业完全有能力生产并供应符合当地需求的汽车，这是非常重要的。在过去二、三年，几乎每个国家都经历了供给短缺问题，但只有中国可以提供高质量且有吸引力的产品。”张君毅说。

对于上汽集团来讲，钟师认为：“从目前来看，上汽集团的海外业务反而增长喜人，对集团发展会有比较好的带动作用。与此同时，集团也需要反思国内业务的发展情况，在国内发展不好，但在国外发展好的案例非常少见，毕竟‘墙内开花才能墙外香’。”